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2021
濟(jì)南日報
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剛剛結(jié)束的第二屆中國國際文旅博覽會上,不少文創(chuàng)產(chǎn)品吸引了大家的注意力。近年來,尤其是故宮文創(chuàng)走進(jìn)大眾視野以來,文創(chuàng)的發(fā)展已經(jīng)歷了數(shù)個飛躍時期,也越來越受到關(guān)注。
然而,如何才能真正做好文創(chuàng)產(chǎn)品?文創(chuàng)產(chǎn)品的核心競爭力是什么?怎樣通過城市文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)更好助推“文化濟(jì)南”建設(shè)?一個個問題出現(xiàn)在人們面前。記者為此采訪了業(yè)內(nèi)人士和部分專家。
“李清照”IP讓我們看到文創(chuàng)的無限可能
在第二屆中國國際文旅博覽會上,記者發(fā)現(xiàn),我們濟(jì)南“老鄉(xiāng)”李清照真的是“很忙”,大家隨處都可以看到她的身影。在開幕快閃中,她泛舟高歌;在“山東手造”展區(qū),她出現(xiàn)在濟(jì)南皮影戲里;在濟(jì)南展區(qū),她時而在立柱上“賞荷”,時而出現(xiàn)在文創(chuàng)產(chǎn)品中,又忽然在中秋桂花香膏上“一展風(fēng)姿”;在章丘展區(qū),她是會“講故事”的易安居士;在印象濟(jì)南展區(qū),她是靈動的不倒翁小姐姐;在齊魯IP創(chuàng)意節(jié)上,她的身影又出現(xiàn)在飄逸的條幔上……
李清照是濟(jì)南的歷史文化名人,與辛棄疾被同稱為“二安”,而濟(jì)南近年來也在著力打造“二安文化”。所以,在第二屆中國文旅博覽會上,“李清照很忙”是可以被認(rèn)可的,因為,在不同的人眼中,這個與我們相隔千年的“老鄉(xiāng)”就是有不同的性格和樣貌。當(dāng)這些不同創(chuàng)意、不同定位、不同“人設(shè)”的李清照集中在一起的時候,我們就可以發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)文化符號的多元化和無限可能性。
挖掘傳統(tǒng)文化去做現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè),已經(jīng)是近年來大家公認(rèn)的一種做法,但是畢竟古人離我們已經(jīng)很遠(yuǎn),能夠直接拿來的東西太少了,這就需要文化產(chǎn)業(yè)人去自己挖掘,然后把這些傳統(tǒng)文化與我們現(xiàn)在的生活美學(xué)化、輕奢化產(chǎn)品、時尚體驗、家庭文化消費、互聯(lián)網(wǎng)文創(chuàng)電商等融為一體。
挖掘傳統(tǒng)文化去做文化產(chǎn)業(yè),我們需要學(xué)會講故事,在既有歷史的基礎(chǔ)上,可以重新講一個故事,一個既能體現(xiàn)傳統(tǒng)文化精髓和氣質(zhì),又符合現(xiàn)代人需要的故事。有人曾說,做文化產(chǎn)業(yè)就需要學(xué)會講故事。但是要注意,講故事不能隨心所欲,不顧正確的史觀,太獵奇、太商業(yè)的故事是不會被公眾接受的。
我們還應(yīng)該學(xué)會整合傳統(tǒng)文化元素、挖掘核心元素,讓這些元素融入到現(xiàn)代生活中。比如在此次文旅博覽會上,有關(guān)李清照的文創(chuàng)產(chǎn)品,有非遺產(chǎn)品,比如李清照的皮影;有高科技拓展,比如出現(xiàn)在大屏上的李清照,又或者是掃碼就能“講故事”的李清照;另外,阡陌書店創(chuàng)意性地將中國郵政發(fā)行的二十四節(jié)氣郵票、中國傳統(tǒng)香文化、中國漢字文化等元素有機(jī)結(jié)合起來,還用現(xiàn)代審美給李清照畫像,更能得到年輕人的青睞,這就是一種完美的結(jié)合。
天下第一泉文創(chuàng)中心營銷總監(jiān)楊娜表示,濟(jì)南市目前著力打造的“二安文化”,其核心李清照、辛棄疾都是宋代濟(jì)南人。宋代,在某種程度上,算是中國審美的巔峰!拔覀兪欠窨梢試L試讓消費者體驗宋代如畫作般的生活?將潮流飾品、辦公文具、家居好物、酒具茶器等眾多品類的文創(chuàng),在一個宋代的環(huán)境中呈現(xiàn)。目前流行的一個說法叫沉浸式體驗,消費者在畫中游、在游中購,鑒賞、體驗、打卡購物一氣呵成!毕仁袌鰞r值,還是先文化價值?
目前文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)市場存在著很大的上升空間。不過,這樣的繁榮景象之下,也存在著一些問題,比如產(chǎn)品的雷同化、市場的認(rèn)可度不高和創(chuàng)意上的局限性等等。
洋貨兒濟(jì)南文創(chuàng)品牌創(chuàng)始人王衛(wèi)文認(rèn)為,文創(chuàng)產(chǎn)品的優(yōu)勢在于消費者的認(rèn)知還不夠清晰,所以留給文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員的發(fā)揮空間非常大。文創(chuàng)的產(chǎn)品形式可以千奇百怪、各種各樣,存在即為合理,這是一個不用去培育的市場。與文化消費有關(guān)的一切,在消費者心中都有一個先入為主的好印象。同樣,由于這樣的認(rèn)知觀念,文創(chuàng)產(chǎn)品到底是什么,應(yīng)該達(dá)到一個什么消費體驗的標(biāo)準(zhǔn),也是模糊的。從“與眾不同”到“不過如此”,文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新成為認(rèn)知里的常態(tài),所以泛文創(chuàng)在形式創(chuàng)新之后出現(xiàn)的是核心競爭力內(nèi)容的匱乏。
楊娜表示,文創(chuàng)產(chǎn)品目前得到消費者認(rèn)可度較高,行業(yè)也越來越受到重視,也看到了不少有實力的公司加入到文創(chuàng)的發(fā)展中去,這都給產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了機(jī)遇。但是也要看到,目前文創(chuàng)行業(yè)存在認(rèn)知的局限性,不少公司認(rèn)為文創(chuàng)開發(fā)就是當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品的開發(fā)。在這次文旅博覽會上,看到了不少產(chǎn)業(yè)具有趨同性,同樣產(chǎn)品,在不同的地方只是換了圖片跟文字,產(chǎn)品本質(zhì)沒有特色。比如大家現(xiàn)在都喜歡的冰箱貼,很多地區(qū)或者公司制作的冰箱貼樣式完全相同,只是內(nèi)容有差異而已。在這樣的形勢下,就會出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的情況,文創(chuàng)開發(fā)周期長、見效慢,耗費大量人力創(chuàng)作、考證及設(shè)計開發(fā)的產(chǎn)品風(fēng)險高,如果只是用“拿來主義”,換圖換包裝,雖占用資金少、見效快,但是長久下去,對行業(yè)的發(fā)展非常不利。
山東藝術(shù)學(xué)院藝術(shù)管理學(xué)院副教授陳凌說,文創(chuàng)產(chǎn)品的優(yōu)勢是相對而言的,其實對于國內(nèi)市場而言,文創(chuàng)產(chǎn)品的市場營銷環(huán)境還十分不成熟,隨之是生產(chǎn)環(huán)節(jié)與銷售環(huán)境的亟待提升。隨著消費者文化層次的提升,文創(chuàng)產(chǎn)品有更多得到品牌塑造的機(jī)會,但由于創(chuàng)意以及技術(shù)創(chuàng)新的缺失,消費者并沒有獲得如愿以償?shù)南M體驗。
以文創(chuàng)為主要產(chǎn)品或服務(wù)形式呈現(xiàn)的文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還有很長的路要走。首先是創(chuàng)作邏輯的問題,文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容非常豐富,在國外大多是建立在品牌經(jīng)營的基礎(chǔ)之上,也就是說,形成品牌影響力的產(chǎn)品才具有市場競爭力,文化產(chǎn)品亦是如此,F(xiàn)在國內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀中,產(chǎn)業(yè)的市場價值實現(xiàn)要先于品牌的文化價值實現(xiàn)。過于形式化、同質(zhì)化的產(chǎn)品泛濫,導(dǎo)致文化影響力的缺失。文創(chuàng)產(chǎn)品或者服務(wù)的最終呈現(xiàn),需要從文化研究到品牌塑造到市場調(diào)查,最終落實到產(chǎn)品生產(chǎn),而現(xiàn)在大多數(shù)文創(chuàng)公司的市場邏輯是設(shè)計到生產(chǎn),大有“我不要你覺得,我只要我覺得”的自嗨意味。
濟(jì)南城市文創(chuàng)的發(fā)展未來無限
近年來,濟(jì)南在打造文創(chuàng)產(chǎn)品、發(fā)展城市文創(chuàng)方面做出了一些嘗試。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,濟(jì)南的城市文創(chuàng)應(yīng)該向著更多元的角度發(fā)展,首先應(yīng)該明確文創(chuàng)最終并不僅僅呈現(xiàn)出的是簡單的物化產(chǎn)品,更多的是一種藝術(shù)創(chuàng)作的思路以及體驗場景的打造。其次,必須要形成真正系統(tǒng)的IP從而完成地域個性化特色的文創(chuàng)品牌。
陳凌表示,城市文創(chuàng)的發(fā)展在于如何將文創(chuàng)的目標(biāo)與城市進(jìn)步結(jié)合起來。
比如以青年友好型城市為例,在系列活動里結(jié)合特定群體進(jìn)行主題創(chuàng)作,這個過程本身就可以打造消費場景與體驗產(chǎn)品,通過命題式的創(chuàng)作,打造“產(chǎn)品+場景”的IP系列,這樣既擁有了產(chǎn)生流量的機(jī)會以及傳播的切實內(nèi)容,又可以挖掘出建立在青年消費群個體基礎(chǔ)上的關(guān)于主題價值觀的延展探討。
楊娜認(rèn)為,目前文創(chuàng)產(chǎn)業(yè),尤其是我們濟(jì)南本土的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)如果要發(fā)展,應(yīng)該鼓勵本地的文創(chuàng)企業(yè)多采用本土原材料,結(jié)合本土文化,挖掘其歷史屬性、文化屬性,同時提高其易于傳播的體質(zhì)。比如平陰盛產(chǎn)玫瑰,目前玫瑰茶飲、玫瑰護(hù)膚品發(fā)展較快。老濟(jì)南歷史上有一款燒酒叫“玫瑰池”,據(jù)說當(dāng)年百花洲一帶還有專門銷售“玫瑰池”燒酒的店鋪。在保護(hù)老建筑的同時,也可以考慮恢復(fù)傳統(tǒng)工藝。用濟(jì)南本土的玫瑰花、濟(jì)南的泉水,把老的“玫瑰池”燒酒復(fù)活,打造成濟(jì)南的伴手禮,讓這些文創(chuàng)產(chǎn)品從根本上來自濟(jì)南、傳承濟(jì)南。
此外,楊娜建議,濟(jì)南的玻尿酸產(chǎn)業(yè)可謂全國首屈一指,目前推出了可食用的玻尿酸產(chǎn)品。“90后”的消費群體雖然奶茶不離手,但是更傾向于健康飲食。濟(jì)南的奶茶,是不是可以主打口服玻尿酸健康奶茶,或者阿膠玫瑰茶飲等奶茶系列產(chǎn)品,向全國輸出,叫板長沙的茶顏悅色,形成一南一北、遙相呼應(yīng)的態(tài)勢!安桀亹偵幕鸨瑤恿宋膭(chuàng)產(chǎn)品的暢銷,我們可以配合一系列李清照形象,推出相應(yīng)的文創(chuàng)產(chǎn)品!
王衛(wèi)文表示,只有將產(chǎn)品與服務(wù)打通,創(chuàng)造出文創(chuàng)IP的場景消費,才能最終實現(xiàn)文創(chuàng)品牌的多元價值,打破文創(chuàng)設(shè)計重設(shè)計輕體驗的怪圈,應(yīng)該從文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計生產(chǎn)的減法開始!拔覀儠谀甑讎L試用藝術(shù)展的形式呈現(xiàn)關(guān)于虎年的平面設(shè)計,而這些設(shè)計都會被印制在不同顏色以及材質(zhì)的T恤上,每件T恤將作為限量款進(jìn)行打樣。這個平面設(shè)計將以賽事的形式出現(xiàn),征集城市中包括孩童、設(shè)計愛好者、攝影愛好者以及院系師生、專業(yè)設(shè)計師的作品,圍繞打造‘2022洋貨兒濟(jì)南虎力國潮’主題文創(chuàng)做市場調(diào)研,在展出之后,確定最受市場認(rèn)可的作品進(jìn)行批量生產(chǎn)。這個活動是從去年開始的,去年平面設(shè)計的呈現(xiàn)載體是衛(wèi)衣與抱枕,在收到市場回饋后,今年決定采用T恤的形式。這種方式會一直延續(xù)下去,配合洋貨兒濟(jì)南城市市集,‘產(chǎn)品+服務(wù)’的體驗形式會得到更為廣泛的市場認(rèn)可。”
。ㄎ闹姓掌蓾(jì)南日報記者崔健拍攝)